Do MMonline ao Caboré, um mercado em (r)evolução
No intervalo entre o M&M divulgar a lista dos 39 indicados ao Prêmio Caboré e analisar a lista de vencedores, fiquei pensando que as grandes vitórias ocorreram nos bastidores, não no palco da premiação.
Quando chegaram as gaiolas deste ano, minha cabeça voltou ao dia 18 de Outubro de 2007, quando o Prêmio MMonline/MSN anunciou short list e dois dos meus ex-chefes (Antonio “Guará” Bicarato e Luciano Vaz) haviam sido indicados para profissionais de mídia. Foi um dia memorável, no qual coloquei como meta pessoal correr atrás de uma indicação daquelas no futuro. Infelizmente o prêmio acabou naquele ano e me conformei em participar, todos os anos, do Prêmio de Mídia Estadão, além acompanhar a lista de Caboráveis. Em 2009, fiquei feliz quando meu atual diretor de mídia da JWT, Ezra Geld, foi indicado ao Caboré, mas sempre houve uma sensação de vazio.
Tal situação se reverteu este ano e, com certeza, não foi pelo fato de o Google ter vencido na categoria de veículo de mídia eletrônica. Foram 4 profissionais e uma empresa que me fizeram pensar o como o mercado estava mudando e, consequentemente, a razão de não haver mais a necessidade de um MMonline.
O fato de a PontoMobi ser indicada na categoria de Serviço Especializado, na minha opinião, é mais valioso que o Google ganhar em mídia eletrônica. Outro ponto foi o Romeo Busarello (Tecnisa) atribuir a indicação, de profissional de marketing, justamente à estratégia digital da construtora e termos a indicação do Enor Paiano (UOL) como profissional de veículo, sendo que o mesmo trabalha com Internet desde 2006.
Por já ter trabalhado na Click, não preciso dizer o quanto significou a indicação da Ana Maria Nubié como profissional de atendimento, mas acho que o que melhor resume este meu post foi a indicação do Igor Puga para profissional de Mídia. O Igor foi Young Lions de Mídia em Cannes e indicado como melhor profissional de mídia online em duas edições do extinto Prêmio MMonline e no momento de sua indicação falou: “A indicação para o Caboré foi um passo incrível do Meio & Mensagem em entender que os profissionais digitais são relevantes e protagonistas nas relações estratégicas com os clientes.”.
É inevitável fazer a dicotomia entre profissionais on e off, tampouco tiro os méritos dos profissionais que ganharam, os quais admiro muitos. Porém, é bacana ver que ambos os perfis já habitam o mesmo espaço não apenas fisicamente, mas também na cabeça dos demais profissionais do mercado.
O mercado está disposto a pagar por Earned Media?
Em Novembro de 2010 a McKinsey publicou um excelente texto, chamado “Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary”, na qual discutia as mudanças do cenário de mídia, falando sobre como o modelo tradicional evoluiu para um contexto no qual devemos pensar não apenas na mídia que vamos comprar, mas também nos espaços proprietários da marca, assim como as manifestações espontâneas que já ocorrem de forma inerente aos esforços publicitários. O artigo é bacana por acrescentar o pensamento da “sold media” e “hijacked media” à trinca do Paid, Owned e Earned, mas abre uma margem para discussão de o quanto o Earned sai caro.
Além de tirar o teor de inovação ao dizer que o termo Earned Media não é novo, Seth Godin diz em “Buying earned media” que a mídia “ganha” não é gratuita, em virtude do tempo, energia e risco despendidos para adquiri-la. Uma consequência pode ser vista no artigo “Earned Media to See Spending Increases this Year” do eMarketer, que mostra o quanto agências e anunciantes planejam aumentar os investimentos em Earned Media para 2011:
Tal aumento de investimento justifica a eterna discussão de por que nas ações de digital o percentual de verba em produção supera o dispendido na compra de mídia, e é reflexo de uma mudança de estrutura nas agências e até mesmo dos profissionais que elas precisam. Um exemplo disso é o texto publicado por Dan Greenberg, no qual ele reflete sobre a mudança do profissional de mídia e sua integração com o profissional de criação em: “Why Every Agency Needs an Earned Media Director”.
Investir em pessoas, para que a informação seja transformada em conhecimento que se agrega àqueles que você já possui, é investir em capital intelectual. O capital intelectual pode ser considerado como um dos patrimônios de uma empresa, pode ser vendido, e possui valor de mercado, mas a questão é se o mercado está disposto a pagar por esse valor.
F8: As mudanças do Facebook e o impacto nas marcas
Na quinta-feira passada (22/09), o Facebook anunciou uma série de novidades, durante a conferência anual para desenvolvedores F8, na Califórnia.
As mudanças na rede social impactarão as ações de digital das marcas de duas maneiras: as possibilidades de segmentação da mídia e a forma como as pessoas terão contato com os conteúdos das Fan Pages, além do layout das mesmas.
Além das mudanças de layout, a rede social anunciou um acordo com vários sites de streaming de músicas, sendo que será possível montar uma página no perfil somente com músicas, para que os amigos acessem e chequem o que você ouve e, também, será possível compartilhar conteúdo em vídeo, graças a acordos com os sites Netflix e Hulu, entre outros. No entanto, o conteúdo disponível para cada país dependerá de acordos locais.
Possibilidades de Segmentação
Por conta do consumo de diferentes mídias dentro do Facebook, o feed de notícias terá novos botões de “Listened”, “Watched”, e “Read”, além do já conhecido “Like”. A idéia é que os desenvolvedores criem cada vez mais botões, visto que essa programação ficará aberta para os desenvolvedores.
Dessa forma, a segmentação comportamental no Facebook será potencializada, com a possibilidade de segmentar a mensagem para usuários que compartilharam através dos aplicativos ou clicaram nos novos botões.
Por exemplo, ao invés de segmentar a mensagem para pessoas que curtiram a página do Red Hot, será possível segmentar a mensagem para pessoas que compartilharam conteúdos relacionados à banda, ou que clicaram “Listened” a alguma música. Esse tipo de segmentação será muito útil para ativação de shows e eventos, além da associação das marcas a conteúdos específicos.
Conteúdos das Fan Pages
O botão de “Like” perderá importância e o conteúdo deverá ser cada vez mais relevante. Com a mudança de como são apresentados os posts na timeline do usuário, separados por “Históricos Principais”, “Históricos Recentes” e o Ticker, não basta a pessoa ter dado um like na Fan Page das marcas, pois isso não garantirá que os posts apareçam para os consumidores.
As pessoas precisarão interagir cada vez mais com os conteúdos da Fan Page, para que esse conteúdo seja considerado relevante, e conseqüentemente a marca passe a apresentar mais posts na timeline do usuário.
Nos Links abaixo vocês poderão visualizar como fica o novo perfil de usuários, layout de Fan Page, assim como um detalhamento maior dos temas abordados acima:
Como habilitar a nova Timeline
http://mashable.com/2011/09/22/how-to-facebook-timeline/
As primeiras impressões do “Novo Facebook”:
http://mashable.com/2011/09/22/facebooks-new-profiles-first-impressions/
Os impactos na questão da Segmentação:
Os impactos na questão do conteúdo:
http://mashable.com/2011/09/22/facebooks-changes-marketers/
O layout das novas Fan Pages:
A inversão de valores: do off para o on
Em Março/2011, foi publicado no site da IAB Brasil um artigo do Lucas Nunes, com o título de “Estamos Contratando!”, no qual falava que a publicidade digital sofre com a falta de profissionais especializados. Ainda falando sobre o preparo dos profissionais, em agosto de 2010 escrevi um post que falava sobre “A valorização técnica do profissional de Mídia”, onde falei sobre as iniciativas do Mercado para melhor capacitar os profissionais de mídia.
No entanto, a escassez de profissionais especializados, aumentou de maneira vertiginosa a quantidade de profissionais mal preparados, principalmente na área de mídia, que é uma área extremamente técnica.
Há alguns anos, falava-se sobre a resistência dos profissionais de off-line em aprender sobre internet, principalmente quando se tratava dos processos operacionais. Porém, tal resistência que era tão criticada, tem ocorrido no cenário dos profissionais digitais, também, mas de uma maneira reversa. Não é raro encontrar profissionais do digital que ficam inventando nomenclaturas para descrever dados e conceitos que já estão estabelecidos e afirmados no cenário de mídia. A supervalorização dos profissionais de digital fez com que os mesmos entendessem que o seu conhecimento é um diferencial e, portanto não precisariam se desenvolver em outras frentes.
É frustrante conversar com profissionais de online que não sabem avaliar uma proposta de mídia, comparando-a com outro meio, por não saber diferenciar tiragem, de circulação, de leitores. Isso sem falar nas pessoas que somam audiências, ignorando a sobreposição dos dados, ou até mesmo não conseguem fazer um cálculo básico de frequência média de um plano.
Começa-se a observar uma mudança de cenário, onde se privilegia a contratação de profissionais de off-line para cargos de on, visando não apenas trabalhar em um cenário integrado, mas sim trazer senioridade e fundamentação teórica.
Valorizo muito iniciativas como a do Grupo de Mídia, que desenvolveu a prova de certificação do Grupo de Mídia. A certificação nada mais é que uma prova, aprovada pela ABAP no IV Congresso Brasileiro de Propaganda em 2008, e é um processo em que qualquer profissional que atua na área de mídia em agência ou anunciante pode avaliar seus conhecimentos em mídia. Seria como um GAP, do Google, mas para os profissionais de mídia de maneira geral.
A prova já está em sua segunda edição e quem faz percebe sua real importância, desde o momento de preparação, sendo que na bibliografia básica está o livro do Jack Z. Sissors. A prova não tem separação de mídia on e off, mas tem uma divisão em 2 partes: Lógica e interpretação de dados com 15 questões e Mídia com 30 questões, sendo 15 sobre conceitos básicos e pesquisa de mídia e 15 sobre planejamento e negociação.
É uma pena que não saia uma lista com o nome das pessoas que se inscreveram e tampouco os resultados da prova, mas o simples fato de ter um auditório lotado e eu não encontrar nenhum “mídia online”, corrobora muito com a diferença de posturas que falei aqui, não?
Um dia do mídia que entrará para a história de muitos
Dia 21/06 é o dia do Mídia, mas com certeza alguns profissionais (e amigos) em especial ficarão com essa data marcada por um bom tempo. O dia, por si só, foi agitado para os profissionais de mídia, principalmente pelo volume de fatos que ocorreram em Cannes relacionados à área.
A Jung Von Matt foi anunciada como a Cannes Media Agency of the Year e a Cheil (sul-coreana) faturou o Grand Prix de Media Lions com a ação “Homeplus Subway Virtual Store”.
Recomendo, pelo menos, uma visão superficial dos demais cases que estão no Media Lions Shortlist, porém prefiro me aprofundar (neste post) na participação brasileira no Festival.
Apesar do post “conformista” de ontem sobre a categoria de Cyber, é bacana ver o Brasil levar 4 leões na categoria Media, sendo que o país levou Prata com “Todas as telas brasileiras mudaram para Semp Toshiba“, da Talent, e “Gol Ooool“, da JWT, além de dois Bronzes, para “República Popular do Corinthians“, da F/Nazca S&S, e “Sapatos“, da Babel.
Vale ressaltar que o Head of Media da JWT Brasil, Ezra Geld, foi o representante brasileiro no júri do Media Lions 2011, que inclusive deu uma entrevista para o Meio&Mensagem falando sobre a performance brasileira no Festival, assim como o case que levou o Grand Prix.
Por último, mas não menos importante, há a notícia de que o Brasil conquistou o bronze dos Young Media , numa disputa que reuniu mais de 40 duplas do mundo todo.
Com certeza há assunto e análise para uma série de novos posts falando sobre os cases citados, mas gostaria de fechar o post com um parabéns especial há alguns mídias que tive prazer em trabalhar e que, com certeza, guardarão o Dia do Mídia de 2011 com muito carinho: Ezra Geld, David Ralitera, João Dabbur, Cristina Omura e André Gramorelli.
O desempenho brasileiro em Cyber mudará o que você pensa da mídia digital no Brasil?
O Meio&Mensagem publicou ontem (21/06/2011) que o Brasil estaria com dois cases no shortlist de Cyber, sendo que o júri teria subido a barra, e isso fica claro no tweet do Rapha Vasconcellos: “Júri de cyber está implacável no shortlist”.
Mesmo que a notícia seja extra-oficial, algumas pessoas já começaram a se lamentar. Os comentários vão de nostálgicos a apocalípticos, lembrando que em 2009 o Brasil teve apenas um Leão de Prata e um de Bronze e em 2010 um Leão de Bronze, na categoria.
No entanto, deveríamos analisar a relação das agências brasileiras com o meio digital somente pelos resultados da categoria Cyber?
Lembro-me que ano passado o Brasil teve no júri de Cyber o Jean Boechat, que disse que como o digital está espalhado por diversas áreas da comunicação, é preciso considerar os prêmios conquistados por iniciativas interativas em outras áreas do Festival de Cannes, como o Leão de Bronze para “Banner perfumado”, da ID\TBWA para o Kaiak (Natura), em Outdoor, e o de Prata para “Doe seu site”, da Ogilvy para o GRAACC, em Direct, ganhos em 2010.
O mesmo Jean Boechat é hoje diretor de criação da Age Isobar, que levou agora em 2011 um bronze em Direct com o case “We deliver your Download”, para Cine 24 Horas, que tem em sua essência um louvável planejamento e uma execução que não ocorreriam sem o raciocinio digital. Outro exemplo é o “Volta do Ferrorama“, da DM9DDB, que levou um Ouro e um Prata em Direct.
Para não ficar apenas na categoria de Direct, vale ressaltar o projeto Skankplay, desenvolvido pelo coletivo DonTryThis, formado pelos publicitários Caio Mattoso, Pedro Gravena e Rodrigo Mendes, que levou Ouro na categoria PR. O Leão de ouro em PR é o primeiro do Brasil na história do PR Lions, que está em seu terceiro ano.
De maneira geral, o Brasil ficou com 10 Leões no primeiro dia do Festival, mas vale a pena ficar de olho não apenas nos resultados de Cyber, como também Outdoor, entre outros, pois são nas demais categorias que o Brasil tem mostrado que o pensamento digital não se restringe a uma categoria em especifico!
Minha marca tem uma página no Facebook, e agora?
A presença oficial das marcas no Facebook já não é pequena e isso é reforçado pelo post que o Social Bakers publicou ontem (24/01/2011), com um ranking das 10 principais páginas no Facebook, onde há aquelas que todos já esperavam, como Starbucks e Coca-Cola. No entanto, há todo um “long tail” de companhias que tem utilizado o Facebook como principal ambiente receptivo de suas presenças nos meios digitais, que acabam não tendo a representatividade desejada, seja por questões estratégicas de posicionamento ou até por conta de ações pontuais de volume de posts publicados e é principalmente nesse segundo pilar que apoiarei este post.
O primeiro passo para quem cria uma Brand Page no Facebook é angariar fãs, e, nesse sentido, há um estudo publicado pela DDB Worldwide e a Opinionway Research que mostra que 75% das pessoas foram impulsionadas a se tornarem fãs por conta de convites das marcas e propaganda, como pode ser visto no gráfico abaixo:
Sendo assim, não é simplesmente colocar a página no Facebook que fará com que ela fique repleta de fãs, pois os principios básicos de mídia já provaram que para gerar awareness é preciso ter um volume mínimo de cobertura e freqüência no público a ser abordado, e o que o Facebook colabora por ser uma rede social é que com os “Social Ads” há uma intersecção dos espaços de mídia “ganhos” e os “comprados” que fazem com que um volume inicial de mídia comprada desencadeie uma série de manifestações espontâneas de mídia gratuita.
O segundo passo é manter os fãs na página, e por isso que não acredito nas marcas que atrelam o número de fãs meramente a uma ação promocional pontual, tanto que essa mesma pesquisa da DDB mostra que além de os usuários deixarem de serem fãs das marcas simplesmente por perderem o interesse na mesma, há também uma grande parcela que abandona a marca por motivos diretamente relacionados aos conteúdos postados pela companhia:
Para evitar a perda de fãs por motivos táticos como o volume de posts publicados, a freqüência de postagens e até mesmo o horário que a marca está disponibilizando informação, recomendo a leitura do relatório publicado pela Virtue que analisou não apenas por dia da semana, mas também por hora, a intensidade de publicações das marcas, assim como os melhores dias e horários que essas publicações repercutem na rede.
Para finalizar, assim que as marcas tiverem bem definido o conteúdo que disponibilizarão em sua Brand Page no Facebook, garantir que este conteúdo está alinhado com o posicionamento e seus valores de maneira geral, depois de feita uma campanha de mídia para apresentar à todos esse novo receptivo, e seguir o manual de boas práticas para não lotar a timeline dos fãs, recomendo verem a apresentação com a qual fecho esse post.
Essa apresentação da Soap dá dicas de como disponibilizar conteúdo, de uma maneira que provoque os usuários a comentarem e repercutirem esse conteúdo dentro da rede, aumentando a relevância da “Fan Page”, visando chegar um dia entre as TOP 10 do Facebook.
