O mercado está disposto a pagar por Earned Media?

Em Novembro de 2010 a McKinsey publicou um excelente texto, chamado “Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary”, na qual discutia as mudanças do cenário de mídia, falando sobre como o modelo tradicional evoluiu para um contexto no qual devemos pensar não apenas na mídia que vamos comprar, mas também nos espaços proprietários da marca, assim como as manifestações espontâneas que já ocorrem de forma inerente aos esforços publicitários. O artigo é bacana por acrescentar o pensamento da “sold media” e “hijacked media” à trinca do Paid, Owned e Earned, mas abre uma margem para discussão de o quanto o Earned sai caro.

Além de tirar o teor de inovação ao dizer que o termo Earned Media não é novo, Seth Godin diz em “Buying earned media” que a mídia “ganha” não é gratuita, em virtude do tempo, energia e risco despendidos para adquiri-la. Uma consequência pode ser vista no artigo “Earned Media to See Spending Increases this Year” do eMarketer, que mostra o quanto agências e anunciantes planejam aumentar os investimentos em Earned Media para 2011:

Tal aumento de investimento justifica a eterna discussão de por que nas ações de digital o percentual de verba em produção supera o dispendido na compra de mídia, e é reflexo de uma mudança de estrutura nas agências e até mesmo dos profissionais que elas precisam. Um exemplo disso é o texto publicado por Dan Greenberg, no qual ele reflete sobre a mudança do profissional de mídia e sua integração com o profissional de criação em: “Why Every Agency Needs an Earned Media Director”.

Investir em pessoas, para que a informação seja transformada em conhecimento que se agrega àqueles que você já possui, é investir em capital intelectual. O capital intelectual pode ser considerado como um dos patrimônios de uma empresa, pode ser vendido, e possui valor de mercado, mas a questão é se o mercado está disposto a pagar por esse valor.