No entanto, não é o amadorismo do vídeo que faz com que ele não mereça um estudo de caso, mas sim o quão rápido o meme sumirá, sem ter construído nada para a marca da imobiliária e tampouco ajudado a vender mais apartamentos.

Chega a ser óbvio, mas Jeremy Rifkin já disse, no livro “A Era do Acesso”, que estamos vivendo em uma sociedade caracterizada por atualizações, inovações e customizações em um ritmo cada vez maior, na qual os ciclos de vida dos produtos são cada vez mais curtos, tornando os bens obsoletos cada vez mais rapidamente. Isso reforça a ideia da “A Economia da Atenção”, de Thomas Davenport e John Beck,na qual é dito que o rápido crescimento do volume de informação com que lidamos no dia a dia gera a escassez da nossa atenção. Com a mesma agilidade que “Luiza” veio, “Luiza” vai…

Assumo que sou uma pessoa cética quanto à possibilidade de se criar algo viral, sendo que o máximo que podemos garantir é que o conteúdo esteja no repertório dos receptores da mensagem, que seja um conteúdo que provoque uma reação nas pessoas (até mesmo asco é válido) e que essa mensagem esteja em um ambiente que propicie o compartilhamento. O vídeo da Luiza tem tudo isso, é fato, mas a reação que provocou nas pessoas não foi a que os publicitários que fizeram pretendiam!

Quando chegaram as gaiolas deste ano, minha cabeça voltou ao dia 18 de Outubro de 2007, quando o Prêmio MMonline/MSN anunciou short list e dois dos meus ex-chefes (Antonio “Guará” Bicarato e Luciano Vaz) haviam sido indicados para profissionais de mídia. Foi um dia memorável, no qual coloquei como meta pessoal correr atrás de uma indicação daquelas no futuro. Infelizmente o prêmio acabou naquele ano e me conformei em participar, todos os anos, do Prêmio de Mídia Estadão, além acompanhar a lista de Caboráveis. Em 2009, fiquei feliz quando meu atual diretor de mídia da JWT, Ezra Geld, foi indicado ao Caboré, mas sempre houve uma sensação de vazio.

Tal situação se reverteu este ano e, com certeza, não foi pelo fato de o Google ter vencido na categoria de veículo de mídia eletrônica. Foram 4 profissionais e uma empresa que me fizeram pensar o como o mercado estava mudando e, consequentemente, a razão de não haver mais a necessidade de um MMonline.

O fato de a PontoMobi  ser indicada na categoria de Serviço Especializado, na minha opinião, é mais valioso que o Google ganhar em mídia eletrônica. Outro ponto foi o Romeo Busarello (Tecnisa) atribuir a indicação, de profissional de marketing, justamente à estratégia digital da construtora e termos a indicação do Enor Paiano (UOL) como profissional de veículo, sendo que o mesmo trabalha com Internet desde 2006.

Por já ter trabalhado na Click, não preciso dizer o quanto significou a indicação da Ana Maria Nubié como profissional de atendimento, mas acho que o que melhor resume este meu post foi a indicação do Igor Puga para profissional de Mídia. O Igor foi Young Lions de Mídia em Cannes e indicado como melhor profissional de mídia online em duas edições do extinto Prêmio MMonline e no momento de sua indicação falou: “A indicação para o Caboré foi um passo incrível do Meio & Mensagem em entender que os profissionais digitais são relevantes e protagonistas nas relações estratégicas com os clientes.”.

É inevitável fazer a dicotomia entre profissionais on e off, tampouco tiro os méritos dos profissionais que ganharam, os quais admiro muitos. Porém, é bacana ver que ambos os perfis já habitam o mesmo espaço não apenas fisicamente, mas também na cabeça dos demais profissionais do mercado.

Além de tirar o teor de inovação ao dizer que o termo Earned Media não é novo, Seth Godin diz em “Buying earned media” que a mídia “ganha” não é gratuita, em virtude do tempo, energia e risco despendidos para adquiri-la. Uma consequência pode ser vista no artigo “Earned Media to See Spending Increases this Year” do eMarketer, que mostra o quanto agências e anunciantes planejam aumentar os investimentos em Earned Media para 2011:

Tal aumento de investimento justifica a eterna discussão de por que nas ações de digital o percentual de verba em produção supera o dispendido na compra de mídia, e é reflexo de uma mudança de estrutura nas agências e até mesmo dos profissionais que elas precisam. Um exemplo disso é o texto publicado por Dan Greenberg, no qual ele reflete sobre a mudança do profissional de mídia e sua integração com o profissional de criação em: “Why Every Agency Needs an Earned Media Director”.

Investir em pessoas, para que a informação seja transformada em conhecimento que se agrega àqueles que você já possui, é investir em capital intelectual. O capital intelectual pode ser considerado como um dos patrimônios de uma empresa, pode ser vendido, e possui valor de mercado, mas a questão é se o mercado está disposto a pagar por esse valor.

Jack Z. Sissors e Lincoln Bumba, autores do livro “Planejamento de Mídia – Aferições, Estratégias e Avaliações”, disseram que os planejadores de mídia usam as medições de audiência com os seguintes propósitos:

1. Para saber a que segmento pertencem os usuários de um produto ou marca.

2. Para saber a segmentação da audiência de vários tipos de veículos de mídia – quem acessa, lê, vê ou ouve os veículos.

3. Para saber como os usuários utilizam um produto ou marca (são eles heavy users, medium users ou light users?)

4. Para saber se os membros do público de um veículo de mídia em particular são heavy users, medium users ou light users do produto.

5. Para saber quantas pessoas foram expostas aos veículos.

É para contribuir com o entendimento do quinto item levantado que esta monografia se propõe a apresentar os vários conceitos de medições de audiência.

A monografia apresentada a seguir foi inscrita no Prêmio de Mídia Estadão 2011 e ficou em 2º lugar na categoria de Pesquisa, das monografias profissionais, e mostra um estudo sobre as diferenças de nomenclaturas e metodologias da métrica de alcance, no meio Internet, assim como as consequências da má utilização dos dados de pesquisa fornecidos pelas diferentes ferramentas e institutos.

As mudanças na rede social impactarão as ações de digital das marcas de duas maneiras: as possibilidades de segmentação da mídia e a forma como as pessoas terão contato com os conteúdos das Fan Pages, além do layout das mesmas.

Além das mudanças de layout, a rede social anunciou um acordo com vários sites de streaming de músicas, sendo que será possível montar uma página no perfil somente com músicas, para que os amigos acessem e chequem o que você ouve e, também, será possível compartilhar conteúdo em vídeo, graças a acordos com os sites Netflix e Hulu, entre outros. No entanto, o conteúdo disponível para cada país dependerá de acordos locais.

Possibilidades de Segmentação

Por conta do consumo de diferentes mídias dentro do Facebook, o feed de notícias terá novos botões de “Listened”, “Watched”, e “Read”, além do já conhecido “Like”. A idéia é que os desenvolvedores criem cada vez mais botões, visto que essa programação ficará aberta para os desenvolvedores.

Dessa forma, a segmentação comportamental no Facebook será potencializada, com a possibilidade de segmentar a mensagem para usuários que compartilharam através dos aplicativos ou clicaram nos novos botões.

Por exemplo, ao invés de segmentar a mensagem para pessoas que curtiram a página do Red Hot, será possível segmentar a mensagem para pessoas que compartilharam conteúdos relacionados à banda, ou que clicaram “Listened” a alguma música. Esse tipo de segmentação será muito útil para ativação de shows e eventos, além da associação das marcas a conteúdos específicos.

Conteúdos das Fan Pages

O botão de “Like” perderá importância e o conteúdo deverá ser cada vez mais relevante. Com a mudança de como são apresentados os posts na timeline do usuário, separados por “Históricos Principais”, “Históricos Recentes” e o Ticker, não basta a pessoa ter dado um like na Fan Page das marcas, pois isso não garantirá que os posts apareçam para os consumidores.

As pessoas precisarão interagir cada vez mais com os conteúdos da Fan Page, para que esse conteúdo seja considerado relevante, e conseqüentemente a marca passe a apresentar mais posts na timeline do usuário.

Nos Links abaixo vocês poderão visualizar como fica o novo perfil de usuários, layout de Fan Page, assim como um detalhamento maior dos temas abordados acima:

Como habilitar a nova Timeline

http://mashable.com/2011/09/22/how-to-facebook-timeline/

As primeiras impressões do “Novo Facebook”:

http://mashable.com/2011/09/22/facebooks-new-profiles-first-impressions/

Os impactos na questão da Segmentação:

http://www.insidefacebook.com/2011/09/22/what-f8-means-for-advertisers-the-ability-to-target-users-based-on-media-consumption/

Os impactos na questão do conteúdo:

 http://mashable.com/2011/09/22/facebooks-changes-marketers/

O layout das novas Fan Pages:

http://mashable.com/2011/09/29/facebook-timeline-brands/

No entanto, a escassez de profissionais especializados, aumentou de maneira vertiginosa a quantidade de profissionais mal preparados, principalmente na área de mídia, que é uma área extremamente técnica.

Há alguns anos, falava-se sobre a resistência dos profissionais de off-line em aprender sobre internet, principalmente quando se tratava dos processos operacionais. Porém, tal resistência que era tão criticada, tem ocorrido no cenário dos profissionais digitais, também, mas de uma maneira reversa. Não é raro encontrar profissionais do digital que ficam inventando nomenclaturas para descrever dados e conceitos que já estão estabelecidos e afirmados no cenário de mídia. A supervalorização dos profissionais de digital fez com que os mesmos entendessem que o seu conhecimento é um diferencial e, portanto não precisariam se desenvolver em outras frentes.

É frustrante conversar com profissionais de online que não sabem avaliar uma proposta de mídia, comparando-a com outro meio, por não saber diferenciar tiragem, de circulação, de leitores. Isso sem falar nas pessoas que somam audiências, ignorando a sobreposição dos dados, ou até mesmo não conseguem fazer um cálculo básico de frequência média de um plano.

Começa-se a observar uma mudança de cenário, onde se privilegia a contratação de profissionais de off-line para cargos de on, visando não apenas trabalhar em um cenário integrado, mas sim trazer senioridade e fundamentação teórica.

Valorizo muito iniciativas como a do Grupo de Mídia, que desenvolveu a prova de certificação do Grupo de Mídia. A certificação nada mais é que uma prova, aprovada pela ABAP no IV Congresso Brasileiro de Propaganda em 2008, e é um processo em que qualquer profissional que atua na área de mídia em agência ou anunciante pode avaliar seus conhecimentos em mídia. Seria como um GAP, do Google, mas para os profissionais de mídia de maneira geral.

A prova já está em sua segunda edição e quem faz percebe sua real importância, desde o momento de preparação, sendo que na bibliografia básica está o livro do Jack Z. Sissors. A prova não tem separação de mídia on e off, mas tem uma divisão em 2 partes: Lógica e interpretação de dados com 15 questões e Mídia com 30 questões, sendo 15 sobre conceitos básicos e pesquisa de mídia e 15 sobre planejamento e negociação.

É uma pena que não saia uma lista com o nome das pessoas que se inscreveram e tampouco os resultados da prova, mas o simples fato de ter um auditório lotado e eu não encontrar nenhum “mídia online”, corrobora muito com a diferença de posturas que falei aqui, não?

A Jung Von Matt foi anunciada como a Cannes Media Agency of the Year e a Cheil (sul-coreana) faturou o Grand Prix de Media Lions com a ação “Homeplus Subway Virtual Store”.

Recomendo, pelo menos, uma visão superficial dos demais cases que estão no Media Lions Shortlist, porém prefiro me aprofundar (neste post) na participação brasileira no Festival.

Apesar do post “conformista” de ontem sobre a categoria de Cyber, é bacana ver o Brasil levar 4 leões na categoria Media, sendo que o país levou Prata com “Todas as telas brasileiras mudaram para Semp Toshiba“, da Talent, e “Gol Ooool“, da JWT, além de dois Bronzes, para “República Popular do Corinthians“, da F/Nazca S&S, e “Sapatos“, da Babel.

Vale ressaltar que o Head of Media da JWT Brasil, Ezra Geld, foi o representante brasileiro no júri do Media Lions 2011, que inclusive deu uma entrevista para o Meio&Mensagem falando sobre a performance brasileira no Festival, assim como o case que levou o Grand Prix.

Por último, mas não menos importante, há a notícia de que o Brasil conquistou o bronze dos Young Media , numa disputa que reuniu mais de 40 duplas do mundo todo.

Com certeza há assunto e análise para uma série de novos posts falando sobre os cases citados, mas gostaria de fechar o post com um parabéns especial há alguns mídias que tive prazer em trabalhar e que, com certeza, guardarão o Dia do Mídia de 2011 com muito carinho: Ezra Geld, David Ralitera, João Dabbur, Cristina Omura e André Gramorelli.

Mesmo que a notícia seja extra-oficial, algumas pessoas já começaram a se lamentar. Os comentários vão de nostálgicos a apocalípticos, lembrando que em 2009 o Brasil teve apenas um Leão de Prata e um de Bronze e em 2010 um Leão de Bronze, na categoria.

No entanto, deveríamos analisar a relação das agências brasileiras com o meio digital somente pelos resultados da categoria Cyber?

Lembro-me que ano passado o Brasil teve no júri de Cyber o Jean Boechat, que disse que como o digital está espalhado por diversas áreas da comunicação, é preciso considerar os prêmios conquistados por iniciativas interativas em outras áreas do Festival de Cannes, como o Leão de Bronze para “Banner perfumado”, da ID\TBWA para o Kaiak (Natura), em Outdoor, e o de Prata para “Doe seu site”, da Ogilvy para o GRAACC,­ em Direct, ganhos em 2010.

O mesmo Jean Boechat é hoje diretor de criação da Age Isobar, que levou agora em 2011 um bronze em Direct com o case “We deliver your Download”, para Cine 24 Horas, que tem em sua essência um louvável planejamento e uma execução que não ocorreriam sem o raciocinio digital. Outro exemplo é o “Volta do Ferrorama“, da DM9DDB, que levou um Ouro e um Prata em Direct.

Para não ficar apenas na categoria de Direct, vale ressaltar o projeto Skankplay, desenvolvido pelo coletivo DonTryThis, formado pelos publicitários Caio Mattoso, Pedro Gravena e Rodrigo Mendes, que levou Ouro na categoria PR. O Leão de ouro em PR é o primeiro do Brasil na história do PR Lions, que está em seu terceiro ano.

De maneira geral, o Brasil ficou com 10 Leões no primeiro dia do Festival, mas vale a pena ficar de olho não apenas nos resultados de Cyber, como também Outdoor, entre outros, pois são nas demais categorias que o Brasil tem mostrado que o pensamento digital não se restringe a uma categoria em especifico!

O primeiro passo para quem cria uma Brand Page no Facebook é angariar fãs, e, nesse sentido, há um estudo publicado pela DDB Worldwide e a Opinionway Research que mostra que 75% das pessoas foram impulsionadas a se tornarem fãs por conta de convites das marcas e propaganda, como pode ser visto no gráfico abaixo:

Sendo assim, não é simplesmente colocar a página no Facebook que fará com que ela fique repleta de fãs, pois os principios básicos de mídia já provaram que para gerar awareness é preciso ter um volume mínimo de cobertura e freqüência no público a ser abordado, e o que o Facebook colabora por ser uma rede social é que com os “Social Ads” há uma intersecção dos espaços de mídia “ganhos” e os “comprados” que fazem com que um volume inicial de mídia comprada desencadeie uma série de manifestações espontâneas de mídia gratuita.

O segundo passo é manter os fãs na  página, e por isso que não acredito nas marcas que atrelam o número de fãs meramente a uma ação promocional pontual, tanto que essa mesma pesquisa da DDB mostra que além de os usuários deixarem de serem fãs das marcas simplesmente por perderem o interesse na mesma, há também uma grande parcela que abandona a marca por motivos diretamente relacionados aos conteúdos postados pela companhia:

Para evitar a perda de fãs por motivos táticos como o volume de posts publicados, a freqüência de postagens e até mesmo o horário que a marca está disponibilizando informação, recomendo a leitura do relatório publicado pela Virtue que analisou não apenas por dia da semana, mas também por hora, a intensidade de publicações das marcas, assim como os melhores dias e horários que essas publicações repercutem na rede.

Para finalizar, assim que as marcas tiverem bem definido o conteúdo que disponibilizarão em sua Brand Page no Facebook, garantir que este conteúdo está alinhado com o posicionamento e seus valores de maneira geral, depois de feita uma campanha de mídia para apresentar à todos esse novo receptivo, e seguir o manual de boas práticas para não lotar a timeline dos fãs, recomendo verem a apresentação com a qual fecho esse post.

Essa apresentação da Soap dá dicas de como disponibilizar conteúdo, de uma maneira que provoque os usuários a comentarem e repercutirem esse conteúdo dentro da rede, aumentando a relevância da “Fan Page”, visando chegar um dia entre as TOP 10 do Facebook.

No post de Luma, discorre-se sobre como essas celebridades estão sendo remuneradas, qual o relacionamento delas com os agentes e as agências de propaganda, a tabela de preços seguidas por alguns deles, assim como a inflação que esses preços vem sofrendo.

Porém, o melhor conteúdo sobre o tema é uma matéria da Amanda Demetrio, no site da Folha de São Paulo, publicada no dia 15/12/2010, que fala sobre a utilização de celebridades no twitter, com a opinião de diversos profissionais de agências de propaganda e casos reais, dizendo o porque as empresas chegam a pagar R$ 20 mil por um tweet.

O levantamento da Folha de São Paulo mostrou que celebridades ou formadores de opinião da web ganham de R$ 1.500 a R$ 20 mil para postar conteúdo relacionado a uma marca em seus perfis do Twitter, e esses valores podem ser ainda maiores, pois alguns apresentadores chegam a receber mais de R$ 50 mil por um pacote de tweets pagos e outros famosos pedem R$ 20 mil por um único post.

Mais detalhado e embasado que o post do YouPix, a matéria da Folha explica os tipos de comercialização e diz que o pagamento é feito por posts com referências à marca no Twitter, ou o perfil de um twitteiro é patrocinado por um período de tempo e pode ocorrer uso do papel de parede do perfil e da própria foto usada pela pessoa.

A matéria diz que as celebridades do “mundo off-line” (artistas de TV e músicos, por exemplo) ganham mais, porque a celebridade brasileira está acostumada a altos cachês e, no Twitter, não é diferente.

No caso das webcelebridades, o preço é menor e tem relação direta com o número de seguidores, como se o alcance gerado por esses posts fosse o único critério de escolha dos profissionais de mídia/social media das agências.

No entanto, é bem nesse último ponto que gostaria de apoiar o meu ponto de vista, uma vez que no dia 07/01/2011foi publicado um post na Marketing Vox que fala sobre um caso “fracassado” de utilizar celebridades no Twitter, além de desenvolver melhor o assunto, tirando algumas conclusões com base nos estudos do, professor de Harvard, Nicholas Christakis.

Nesse post da Marketing Vox, é citado um caso em que 3 pessoas famosas promoveram um livro no twitter, mas acabaram gerando apenas 4 vendas, sendo que os twitteiros tinham mais de 1,2 milhões de seguidores.

O Nicholas Christakis diz que a capacidade do twitter de disseminar a informação é diferente da capacidade de influenciar algum comportamento em específico e a matéria termina falando sobre a importância de se escolher poucos seguidores que influenciem muitas pessoas.

Tudo isso para concluir que mais uma vez, muitos profissionais de mídia fazem suas escolhas meramente no índice de audiência, independente da plataforma trabalhada, o que é uma escolha errônea e deturpada da realidade, e um reflexo disso são os cachês cobrados por essas “webcelebridades”. Com isso, não basta mais apenas olhar os objetivos da marca e do plano de mídia, mas sim a finalidade de acesso com que as pessoas consomem os diversos meios e plataformas.