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Festival da Criatividade… Mas e a Efetividade?

Como falei no meu post anterior, tenho algumas reflexões a respeito do festival e uma delas diz respeito aos trabalhos premiados.

É óbvio que o Festival se chama “Cannes Lions International Festival of Creativity” e por isso vamos ver a criatividade ser premiada, mas qual o preço disso?

Por ter ido com a delegação dos Youngs, que é composta em sua maioria por profissionais de criação, tínhamos o hábito de pegar o jornalzinho matinal do Festival e acompanhar os Shortlists das diferentes categorias e confesso que fiquei surpreso com a quantidade de fantasmas que estavam entre os finalistas. Minha frustração fez muito mais sentido quando li o texto do Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, no CCSP, que fala sobre a importância que as agências dão aos fantasmas, inclusive reservando uma fatia do seu timesheet para produzir materiais para o Festival.

Mais interessante ainda é o artigo da Regina Augusto para o Meio & Mensagem, na qual ela fala que o Meio & Mensagem recebe centenas de campanhas vindas de agências de todo o País e seria natural que eles tivessem um conhecimento razoável de quase a totalidade dos trabalhos inscritos em Cannes. No entanto, o que ocorre recorrentemente é o contrário e eles são surpreendidos por trabalhos “inéditos”.

Por ter trabalhado quase 5 anos em agência, confesso que esta discussão me intrigava, mas não incomodava tanto. Contudo, fico revoltado quando vejo que o total de inscrições da categoria de Creative Effectiveness foi 35% inferior ao ano de 2011.

O texto de Felipe Turlão, para o Meio & Mensagem, fala sobre a queda no número de inscrições e até mesmo a baixa qualidade das mesmas, sendo que David Jones, CEO global do Havas, chegou a falar que houveram inscrições “preguiçosas”.

O João Ciaco, da Fiat, que foi o representante brasileiro no júri de Creative Effectiveness, falou que as métricas usadas não só na inscrição, mas na publicidade brasileira como um todo, são de comunicação (como o número de fãs no Facebook) e não de negócios (como aumento nas vendas): “Houve cases que davam como resultado o crescimento do número de fãs no Facebook. O que isso indica? Não se falou sobre movimento de marca, lembrança, resultados em vendas. Por isso, os trabalhos não conseguiram demonstrar o que eles conseguiram fazer para o cliente”.

O Jonathan Mildenhall, da Coca-Cola, fez um texto que fala “Por que ganhar em Cannes é tão bom para o nosso negócio”, no qual é interessante a referência bibliográfica do ‘The Case for Creativity’, escrito por James Hurman, que faz uma correlação entre criatividade e o sucesso do negócio.

Minha esperança é que as agências não coloquem os resultados de negócios das empresas/produtos nos cases por questões de estratégia corporativa/sigilo. Porém, realmente é um ponto de atenção se os profissionais ainda acham que as empresas estão atrás de views, likes… e leões!

Minha primeira vez em Cannes…

Por algumas limitações de tempo e recursos, preferi não fazer uma cobertura em tempo real do Cannes Lions 2012, até por que já há uma cobertura jornalística muito melhor feita pelo Meio&Mensagem, PropMark e demais veículos.

Todos devem ter visto que este foi o ano de alguns recordes: foi o maior número de trabalhos inscritos, sendo 256 peças em 14 categorias; foi o maior recorde de Leões, sendo 79 contra 68 do ano passado; a maior delegação do Young Lions Competition, com 28 Young Lions selecionados e assim por diante.

Para ver a agência brasileira mais premiada, o Grand Prix inédito em Rádio, as empresas brasileiras que se destacaram, assim como a quantidade de leões por categoria, eu sugiro dar uma passada de olho no site brasileiro do Festival. Outro link bacana é o Pinterest do Festival, no qual foram publicados infográficos para alguns dias do Festival, criados pela @SapientNitro.

Como foi minha primeira vez acompanhando fisicamente o Festival, nos próximos posts pretendo dividir um pouco das minhas experiências e percepções, tanto dos prêmios, mas principalmente das palestras que acompanhei nesta última semana em Cannes. Até pela proposta do Festival, tenho muito mais reflexões para compartilhar do que inovações propriamente ditas, então há muitas ideias que ainda estão amadurecendo.

De qualquer forma, já está disponível no site oficial a relação com os vencedores e o shortlist de cada uma das categorias e isto é algo que eu recomendo acessar ontem, pois há um acervo de melhores práticas que faria inveja a Biblioteca de Alexandria.

Outro destaque é o app mobile criado para o Festival, no qual há toda a programação com os fóruns, palestras e seminários, mas o mais interessante é a funcionalidade do “digital GoodyBag”, criado em parceira com a Box.com.  Graças a essa funcionalidade é possível receber no seu e-mail o material apresentado no Palais, durante as apresentações.

Para os próximos posts usarei o material dos dois últimos links citados para exemplificar e desmistificar um pouco do que vi e aprendi. Caso alguém tenha algo específico que queira que seja abordado, fique a vontade para usar a parte de comentários para fazer sugestões…

A viagem de Luiza está longe de ser referência para publicitários

Janeiro 21, 2012 Deixe um comentário

Concordo em gênero, número e grau com o Merigo quando ele diz que Luiza no Canadá foi um meme que morreu cedo demais. A repercussão que o meme teve na mídia e na blogosfera deveria ser um capítulo a parte do livro “The Cult of the Amateur“ do Andrew Keen e mostra como estamos perdendo alguns valores.

No entanto, não é o amadorismo do vídeo que faz com que ele não mereça um estudo de caso, mas sim o quão rápido o meme sumirá, sem ter construído nada para a marca da imobiliária e tampouco ajudado a vender mais apartamentos.

Chega a ser óbvio, mas Jeremy Rifkin já disse, no livro “A Era do Acesso”, que estamos vivendo em uma sociedade caracterizada por atualizações, inovações e customizações em um ritmo cada vez maior, na qual os ciclos de vida dos produtos são cada vez mais curtos, tornando os bens obsoletos cada vez mais rapidamente. Isso reforça a ideia da “A Economia da Atenção”, de Thomas Davenport e John Beck,na qual é dito que o rápido crescimento do volume de informação com que lidamos no dia a dia gera a escassez da nossa atenção. Com a mesma agilidade que “Luiza” veio, “Luiza” vai…

Assumo que sou uma pessoa cética quanto à possibilidade de se criar algo viral, sendo que o máximo que podemos garantir é que o conteúdo esteja no repertório dos receptores da mensagem, que seja um conteúdo que provoque uma reação nas pessoas (até mesmo asco é válido) e que essa mensagem esteja em um ambiente que propicie o compartilhamento. O vídeo da Luiza tem tudo isso, é fato, mas a reação que provocou nas pessoas não foi a que os publicitários que fizeram pretendiam!

Do MMonline ao Caboré, um mercado em (r)evolução

Dezembro 7, 2011 Deixe um comentário

No intervalo entre o M&M divulgar a lista dos 39 indicados ao Prêmio Caboré e analisar a lista de vencedores, fiquei pensando que as grandes vitórias ocorreram nos bastidores, não no palco da premiação.

Quando chegaram as gaiolas deste ano, minha cabeça voltou ao dia 18 de Outubro de 2007, quando o Prêmio MMonline/MSN anunciou short list e dois dos meus ex-chefes (Antonio “Guará” Bicarato e Luciano Vaz) haviam sido indicados para profissionais de mídia. Foi um dia memorável, no qual coloquei como meta pessoal correr atrás de uma indicação daquelas no futuro. Infelizmente o prêmio acabou naquele ano e me conformei em participar, todos os anos, do Prêmio de Mídia Estadão, além acompanhar a lista de Caboráveis. Em 2009, fiquei feliz quando meu atual diretor de mídia da JWT, Ezra Geld, foi indicado ao Caboré, mas sempre houve uma sensação de vazio.

Tal situação se reverteu este ano e, com certeza, não foi pelo fato de o Google ter vencido na categoria de veículo de mídia eletrônica. Foram 4 profissionais e uma empresa que me fizeram pensar o como o mercado estava mudando e, consequentemente, a razão de não haver mais a necessidade de um MMonline.

O fato de a PontoMobi  ser indicada na categoria de Serviço Especializado, na minha opinião, é mais valioso que o Google ganhar em mídia eletrônica. Outro ponto foi o Romeo Busarello (Tecnisa) atribuir a indicação, de profissional de marketing, justamente à estratégia digital da construtora e termos a indicação do Enor Paiano (UOL) como profissional de veículo, sendo que o mesmo trabalha com Internet desde 2006.

Por já ter trabalhado na Click, não preciso dizer o quanto significou a indicação da Ana Maria Nubié como profissional de atendimento, mas acho que o que melhor resume este meu post foi a indicação do Igor Puga para profissional de Mídia. O Igor foi Young Lions de Mídia em Cannes e indicado como melhor profissional de mídia online em duas edições do extinto Prêmio MMonline e no momento de sua indicação falou: “A indicação para o Caboré foi um passo incrível do Meio & Mensagem em entender que os profissionais digitais são relevantes e protagonistas nas relações estratégicas com os clientes.”.

É inevitável fazer a dicotomia entre profissionais on e off, tampouco tiro os méritos dos profissionais que ganharam, os quais admiro muitos. Porém, é bacana ver que ambos os perfis já habitam o mesmo espaço não apenas fisicamente, mas também na cabeça dos demais profissionais do mercado.

O mercado está disposto a pagar por Earned Media?

Novembro 24, 2011 Deixe um comentário

Em Novembro de 2010 a McKinsey publicou um excelente texto, chamado “Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary”, na qual discutia as mudanças do cenário de mídia, falando sobre como o modelo tradicional evoluiu para um contexto no qual devemos pensar não apenas na mídia que vamos comprar, mas também nos espaços proprietários da marca, assim como as manifestações espontâneas que já ocorrem de forma inerente aos esforços publicitários. O artigo é bacana por acrescentar o pensamento da “sold media” e “hijacked media” à trinca do Paid, Owned e Earned, mas abre uma margem para discussão de o quanto o Earned sai caro.

Além de tirar o teor de inovação ao dizer que o termo Earned Media não é novo, Seth Godin diz em “Buying earned media” que a mídia “ganha” não é gratuita, em virtude do tempo, energia e risco despendidos para adquiri-la. Uma consequência pode ser vista no artigo “Earned Media to See Spending Increases this Year” do eMarketer, que mostra o quanto agências e anunciantes planejam aumentar os investimentos em Earned Media para 2011:

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Tal aumento de investimento justifica a eterna discussão de por que nas ações de digital o percentual de verba em produção supera o dispendido na compra de mídia, e é reflexo de uma mudança de estrutura nas agências e até mesmo dos profissionais que elas precisam. Um exemplo disso é o texto publicado por Dan Greenberg, no qual ele reflete sobre a mudança do profissional de mídia e sua integração com o profissional de criação em: “Why Every Agency Needs an Earned Media Director”.

Investir em pessoas, para que a informação seja transformada em conhecimento que se agrega àqueles que você já possui, é investir em capital intelectual. O capital intelectual pode ser considerado como um dos patrimônios de uma empresa, pode ser vendido, e possui valor de mercado, mas a questão é se o mercado está disposto a pagar por esse valor.

Audiência na Internet: Entre Pessoas e Cookies

Novembro 4, 2011 Deixe um comentário

Com o crescimento da audiência da Internet, evoluíram-se as discussões sobre as métricas de eficiência e eficácia do meio, fazendo com que indicadores de performance (KPI’s) como a taxa de cliques, perdessem sua importância para outras métricas já estabelecidas em outros meios como, por exemplo, o KPI de alcance das campanhas.

Jack Z. Sissors e Lincoln Bumba, autores do livro “Planejamento de Mídia – Aferições, Estratégias e Avaliações”, disseram que os planejadores de mídia usam as medições de audiência com os seguintes propósitos:

1. Para saber a que segmento pertencem os usuários de um produto ou marca.

2. Para saber a segmentação da audiência de vários tipos de veículos de mídia – quem acessa, lê, vê ou ouve os veículos.

3. Para saber como os usuários utilizam um produto ou marca (são eles heavy users, medium users ou light users?)

4. Para saber se os membros do público de um veículo de mídia em particular são heavy users, medium users ou light users do produto.

5. Para saber quantas pessoas foram expostas aos veículos.

É para contribuir com o entendimento do quinto item levantado que esta monografia se propõe a apresentar os vários conceitos de medições de audiência.

A monografia apresentada a seguir foi inscrita no Prêmio de Mídia Estadão 2011 e ficou em 2º lugar na categoria de Pesquisa, das monografias profissionais, e mostra um estudo sobre as diferenças de nomenclaturas e metodologias da métrica de alcance, no meio Internet, assim como as consequências da má utilização dos dados de pesquisa fornecidos pelas diferentes ferramentas e institutos.